احساسات اخلاقی مصرف‌کننده در بازاریابی ورزشی: توسعه یک مقیاس

هدف پژوهش: امروزه علی‌رغم وجود تخلفات همه جانبه ورزشکاران، جامعه تحقیقاتی توجه کمی به اثرات منفی این تخلفات بر پاسخ مصرف‌کننده داشته‌اند. هدف اساسی تحقیق حاضر ارائه مدلی برای اندازه‌گیری میزان احساسات اخلاقی مصرف‌کننده در رویارویی با رسوایی دوپینگ مشاهیر صحه‌گذار ورزشی بود. روش پژوهش: تحقیق حاضر به روش آمیخته و از نوع طرح‌های تحقیق آمیخته اکتشافی انجام پذیرفت. تجزیه و تحلیل داده‌های حاصل از 9 مصاحبه‌شونده مرد و 9 مصاحبه‌شونده زن در بخش کیفی تحقیق توسط استقراء منطقی صورت پذیرفت و پس از تنظیم پرسش‌نامه‌های کمی، مجموعاً 224 نفر دانشجوی زن و مرد کارشناسی علوم ورزشی دانشگاه‌های ایران به منظور آزمون تحلیل عاملی تأییدی مدل اندازه‌گیری به سؤالات بسته پرسش‌نامه پاسخ دادند. نتایج پژوهش: یافته‌های تحلیل عاملی تأییدی و شاخص‌های مربوط به آن از جمله شاخص‌های خوب بودن و بد بودن همگی حاکی از استاندارد بودن مقادیر است. یافته‌ها همچنین نشان داد میزان میانگین واریانس‌های استخراجی در متغیرهای تحقیر، خشم و انزجار بزرگتر از 0/5 هستند که نشان‌دهنده روایی از نوع همگرا است. همچنین میزان میانگین واریانس‌های استخراجی در تمامی متغیرها بزرگتر از به توان دوم ارتباط دو به دوی آنها می‌باشد که نشان‌دهنده روایی از نوع تشخیصی است. میزان پایایی ترکیبی نیز در تمامی متغیرها بزرگتر از 0/7 می‌باشد که نشان‌دهنده پایایی از نوع پایایی ترکیبی است..